Jahrbuch HealthCare Marketing 2012

Jahrbuch Healthcare Marketing 2012

Mein Dank geht an den New Business Verlag, der mich Ende Oktober 2011 eingeladen hat, einen Beitrag für das Jahrbuch Health Care Marketing 2012 zu verfassen. Im Zuge der neuen Blogstrategie für 2012 eine willkommene Gelegenheit, um zu reflektieren, worauf es eigentlich beim Praxismarketing ankommt. Erschienen ist der Beitrag mit folgendem Titel:

Die Kommunikation mit der Anspruchsgruppe Patient

Wenn Ärzte mit Rücksicht auf das Verhältnis zu Ihren Patienten auf Werbung verzichten ist das gut. Eine Herausforderung aber bleibt.

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Der Wettbewerb im ersten Gesundheitsmarkt verschärft sich. Die solidarische Finanzierung steht auf dem Prüfstand. Damit Praxen wirtschaftlich arbeiten können, muss die Praxisleitung anerkennen, sich künftig einem partizipatorischen Maßnahmenkatalog außerhalb der medizinischen Kernkompetenz zu widmen. Zwischen Arzt und Patient vollzieht sich ein zäher Paradigmenwechsel. Zentrale Figur und die treibende Kraft dabei ist der Patient.

Es gibt zwei grundsätzliche chronologische Perspektiven auf die Zusammenhänge. Wer heute bereits seine Praxis zwanzig oder dreißig Jahre lang führt, weiß um die vielfältigen Veränderungen, die sich im Laufe der Zeit wie ein Schleier über die Praxis gelegt haben. Wer heute noch zehn, zwanzig oder dreißig Jahre seine Praxis führen will, wird sich damit auseinandersetzen müssen, wie sich das veränderte Selbstbild einer ganzen Gesellschaft auf die Prinzipien einer Praxis und vor allem auf das Verhältnis zwischen Arzt und Patient auswirkt.

Jahrbuch Healthcare Marketing 2012

Lesen meinen Beitrag im Healthcare Marketing Jahrbuch 2012 ab Seite 103

Die volkswirtschaftlichen Aspekte zum Thema Gesundheit werden seit einiger Zeit priorisiert und zunehmend als Chance begriffen. Gesundheit treibt die Wirtschaft an 1. Gesundheit ist Wachstumsmotor 2. Prosperität, also die Wachstumsphasen einer Volkswirtschaft, verdanken wir meist Errungenschaften, die das Leben und vor allem die Produktion von Gütern vereinfachte. Mit der Dampfmaschine hat es einst begonnen. Der Computer ist ein weiteres Beispiel, was ihm bereits 1982 die Würdigung als “Person of the year” des Time Magazins einbrachte. Nach der materiellen Vollendung sucht die Weltwirtschaft jetzt nach einer neuen Errungenschaft.

Der Geist des Computers

Der Computer hat schon vor Jahren Einzug gehalten in den Praxen. Die bereits im Rahmen der Abrechnung und der Medizintechnik vollzogenen digitalen Transformationsprozesse sind eine Seite der Medaille. Die andere Seite zeigt: Seit einiger Zeit ist die Sehnsucht der Menschen nach Kommunikation digital. Kommunikation über technologische Hilfsmittel sind digitalisierte, soziale Daten und bleiben in der Breite verfügbar.

Soziale Daten (social data) haben mittlerweile enormen Einfluss auf Entscheidungen in Märkten. Das betrifft auch das soziale Gut Gesundheit und granuliert sich in jeder Einzelentscheidung, eine Praxis aufzusuchen, seinem Arzt zu vertrauen oder eine Leistung im Sinne von Gesundheit in Anspruch zu nehmen. Es gibt kein soziales Gut, das nicht sozial verarbeitet wird. Bereits 2009 konnte Google anhand der Suchanfragen heranziehende Grippewellen erkennen 3.

Und bereits Vor 9 Jahren durchbrach der zweite Gesundheitsmarkt die Größenordnung von 60 Milliarden Euro 4. Der Wunsch vieler Praxisinhaber, sich ein Stück vom Kuchen zu reservieren, ist nachvollziehbar. Doch um welchen Preis?

Problemkind Marketing

Ärzte, Zahnärzte und Therapeuten in der ambulanten Versorgung pflegen traditionell ein schwieriges Verhältnis zu Werbung. Vor allem die Rolle, selbst als Werbetreibender in Erscheinung zu treten, wirkt auf viele mehr als irritierend. In dieser Haltung liegt eine große Chance. Liebgewonnene Tugenden der Vergangenheit und die Achtung vor dem Berufsbild des Arztes erfahren eine neue Wertschöpfung, wenn Praxisinhaber vermeiden, bekannte Fehlversuche von Werbung aus der Epoche einer rein absatzorientierten Industriegesellschaft zu übernehmen. Gesundheit kann bestenfalls gelingen. Genauer gesagt, man kann sie nicht produzieren oder konsumieren.

Das Prinzip Marketing aufgrund von Ablehnung werbender Elemente in der eigenen Praxis nicht betreiben zu wollen, darf nicht zur kommunikativen Austrocknung einer Praxis führen. Im Idealfall ermöglicht Praxismarketing ein Mehr an Dialog. Kommunikation, die in Ihrem Inhalt ursprünglich bleibt und durch zeitgemäße Denk- und Vorgehensweisen – auch Technologien – ergänzt wird, ermöglicht eine Renaissance der Beziehung zwischen Arzt und Patient und stellt Werbung ein für allemal ins Abseits.

Die Begründung ist naheliegend und allgegenwärtig. Wenn es um Nachfrage implizierende Maßnahmen geht, steckt der zwischenmenschliche Dialog im Wandel. Das alte Rezept, eine möglichst – unter anderem aus Kostengründen – knackige Botschaft auszusenden, um kurzfristig Nachfrage zu erzeugen, scheint nicht mehr uneingeschränkt zu funktionieren. Das Sender-Empfänger Prinzip löst sich auf. Der Wendepunkt, an dem es nicht mehr einseitig, richtungsbestimmend, lauter, geiler und aggressiver geht, scheint erreicht.

Patienten sind keine Konsumenten

»Märkte sind Gespräche«, heißt es in der ersten These im Cluetrain Manifest von 1999. Bislang wurde der Text nur von einer dem Internet zugewandten Elite wahrgenommen. Möglicherweise wären die Märkte schon weiter, wenn die Dotcom-Blase nicht geplatzt wäre.
Die insgesamt 95 Thesen 5 beschäftigen sich mit dem Verhältnis zwischen Unternehmen und Ihren Kunden und bilden eine pragmatische Sicht auf Menschen und Märkte unter Einbeziehung innovativer Kommunikationswege. Die Überschrift macht neugierig:

Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich Eurem Zugriff 6.

Wir, dass ist jeder einzelne Patient von heute, der sich in der Anspruchsgruppe der zu versorgenden Menschen wiederfindet. Längst ist die Rede vom mündigen, gar souveränen Patienten, der sich gegen die allwissende Übermacht des Arztes auflehnt. Patienten zu Konsumenten zu erklären gleicht einer Degradierung.

Aktuelle Erhebungen sind sich noch nicht einig und schwanken in Ihrer Analyse. Ein wahrscheinlicher Mittelwert jedoch zeigt einen Trend. Mehr als jeder Zweite geht vor oder nach einen Besuch beim Arzt ins Internet, um dort mehr zu erfahren. Das beginnt bei der einfachen Erkältung und macht besonders dann keinen Halt, wenn es um lebensbedrohende Diagnosen und experimentelle Therapien geht.

Es gibt Patienten-Communities zu allen Indikationen. Es gibt keine Geheimnisse mehr. Die vernetzten Märkte wissen mehr. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben 7.

»Wissen Sie in Ihrem Beruf mehr als ein frisch Gesurfter?« In seinem republica Vortrag “Das Internet als gesellschaftliches Betriebssystem” aus diesem Jahr 8 zeichnete Gunter Dueck, damals noch Cheftechnologe bei IBM, mit seinem Zitat kein romantisches Bild für die Arzt Patientenbeziehung.

Eine provozierende Anspielung auf die Situation, die viele Ärzte sicher bereits erlebt haben dürften. Ein Patient konfrontiert die personifizierte Medizinkompetenz in Gestalt des Arztes mit der neuen Methode aus den USA. Oder der Behandelte glaubt, er könne von einem verordneten Arzneimittel aufgrund seines Körpergewichts etwas mehr vertragen. Danach erhöht er selbstständig die Dosis.

Wenn überhaupt muss ein Patient Informationen konsumieren dürfen, damit Gesundheit im wechselseitigen Prozess gelingt und länger bleibt. In sofern wäre Gesundheit ein immaterielles Produkt. Zwar helfen Produkte und Dienstleistungen zur Gestaltung von Gesundheit. In nur ganz wenigen Fällen aber honoriert der Mensch die Leistung, die er konsumiert. Vielmehr geht es um das Ergebnis Gesundheit, Leistungsfähigkeit und Lebensqualität.

Dialog heißt weniger Werbung – mehr Vertrauen

Zukünftig wird es stärker um Interaktion und echten Dialog gehen. Traditionelle Werbung, wie wir Sie aus Zeitung, TV, Rundfunk, von Plakatwänden oder Bussen her kennen, wird nicht verschwinden. Dort aber wo Glaubwürdigkeit einen hohen Stellenwert genießt, wird Reklame keine Erfolge mehr feiern. Das gilt ohne Zweifel für die Beziehung zwischen Arzt und Patient. Wer durch aggressive Werbung kurzfristige Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern sucht, erntet entsprechend kurzfristiges Vertrauen. In vielen Bereichen der Konsumwirtschaft herrscht bereits starkes Misstrauen. Zukünftig geht es verstärkt um Anerkennung.

Der Grundpfeiler einer Arzt-Patient-Beziehung ist und bleibt das Vertrauen und Vertrauen ist ein Ergebnis von Erfahrungen. Vertrauen dient dazu, die oft komplexen medizinischen Zusammenhänge zu vereinfachen. Da der Patient eine medizinische Ergebnisqualität noch nicht beurteilen kann, entsteht eine Hoffnung an das Wohlwollen und die Kompetenz des Arztes.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass Ärzte, die sich der Werbung versperren, im Unterbewusstsein ahnen, dass etwas verloren gehen kann, wenn Sie auf den Werbetross aufspringen. Wenn Vertrauen das Ergebnis von Erfahrungen ist und die Erfahrung gezeigt hat, das Werbung Vertrauen zerstören kann, sollte man etwas anderes tun.
Sicher gibt es Ärzte, die durchs Lautsein, einsame Erfolge verzeichnen. Langfristig wird das Gros der Ärzte aber keine Werbung nach konsumtechnischem Vorbild akzeptieren.

Teilhabe an sozialer Vernetzung

Marketing ist Teil der Praxisführung und hat zur Aufgabe nach konzept-kreativen Wegen zu suchen, um die Erwartungen der Anspruchsgruppen zu erfüllen. Praxismarketing ist demnach keine Werbung, et vice versa. Ein Arzt muss sich heute unter einem New-Economy-Gedanken mit seinen Patienten sozial vernetzen und zwar digital 9. Offline sollte ausdrücklich berücksichtigt bleiben, ist alleinstehend betrachtet und mittelfristig für den medialen Praxismarketing-Mix aber nicht ausreichend und effizient genug.

Werbung kann informieren und Information kann werben 10.

Nach dieser Theorie müssen die Vorteile, Besonderheiten und Hintergründe zu Leistungen rund um die Gesundheit transportiert werden. Teil des oben angesprochenen, kommunikativen Wandels ist der Umgang mit Informationen. Sie sind allgegenwärtig und für jeden im Internet abrufbar. Jeder Einzelne, der Inhalte im Netz erzeugt, trägt bei zur größten Bibliothek der Menschheitsgeschichte. Ärzte und Zahnärzte beteiligen sich allerdings selten an einer Vermittlung von wertschöpfenden und gesundheitsfördernden Informationen aus erster Hand.

Das ist fahrlässig, wenn man bedenkt, dass die Menschen an der Entscheidung beteiligt sein wollen und dafür Informationen benötigen. Was bleibt ist der Arzt als Souverän medizinischer Entscheidungen. Er genießt im Rahmen seiner Richtlinienkompetenz das Vorschlagsrecht und präsentiert Patienten eine Auswahl seiner Entscheidungen. Patienten, die Ihrem Arzt vertrauen stellen das nicht in Frage. Der eigene Arzt ist nach wie vor die Informationsquelle Nummer eins.
Was diesen ursächlichen Zusammenhang schwierig macht ist der komfortable Zugang zu Wissen aus anderen Quellen. Das nimmt die Ärzte in die Pflicht, Ihr Kommunikationsverhalten einer grundlegenden Prüfung zu unterziehen.

Beispiel Praxistagebuch

Herausgeber der eigenen Informationen zu werden ist heute leichter denn je. Man benötigt kein Wissen zur Codierung von Internetseiten mehr. Ein so genanntes Weblog kann sich jeder innerhalb von 2 Minuten “Out of the Box” im Netz oder längst auch mobil einrichten, um die Welt darüber zu informieren, was ihn beschäftigt.

Aufbau eines Arztblogs und Teamverantwortung

Ein solches Praxisblog kann je nach Schwerpunkt der Praxis konzeptionell ganz unterschiedlich aufgebaut sein und wirkt ausgleichend auf die vielen ungewollten Präsenzen des Arztes im Netz. Zudem schadet es nicht, wenn ein Praxisteam gemeinsam daran arbeitet und der Arzt nicht den zweiminütigen Alleingang wagt. Das Team darf eingebunden werden. Schließlich präsentiert sich der Arzt mit seiner Praxis und seinem Leistungsspektrum einer breiten Öffentlichkeit.

Eine konzeptionelle Vorgehensweise schadet also nicht und die Maßnahme erfordert Teamgeist. Außerdem muss allen Beteiligten klar sein, ein Blog ist ein soziales Medium. Eine Praxis betreibt damit dialogorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Es bleibt nicht dabei, etwas ins Netz zu stellen.

Vertrauensbildende Maßnahme

Patienten auf der Suche nach Informationen bewegen sich im Gesundheitsmarkt. Märkte sind, wie wir gelernt haben, Gespräche – und Vertrauen das Ergebnis von Erfahrungen. Jeder Blogger sät Text, weil er Feedback ernten will. Das Arzt Blog ist eine vertrauensbildende Maßnahme in der dialogorientierten Praxis, weil Feedback Erfahrungsberichte liefert. Ein Arzt ist in seiner lokalen Community eine Person des öffentlichen Lebens. Im Sinne der ärztlichen Reputation ist ein Blog eine offizielle Anlaufstelle für die Menschen, die über und mit dem Arzt sprechen möchten.

Zentraler Publishing Kanal

Das Praxisblog kann zum zentralen Ausgangspunkt aller Marketingmaßnahmen ausgebaut werden. Das Instrument kann darüber hinaus differenziert und substituierend 11 eingesetzt werden. Es geht nicht um eine narzisstische Selbstdarstellung des Arztes. Auf die Indexierung und Optimierung der Findbarkeit in Suchmaschinen kann theoretisch verzichtet werden.

Patientenstamm vs. Patienten-Community

Wenn die Praxis als Knotenpunkt im Netzwerk anerkannt ist und Ihre eigene Patienten-Community als Empfehlungsgeber aktiviert ist, teilen sich Inhalte wie ein Kettenbrief.

Fragt man Ärztinnen und Ärzte, wie die Patienten zu Ihrer Praxis finden, fällt schnell das Wort Mundpropaganda. Virales Marketing hat immer schon funktioniert. die mündliche Empfehlung ist ein sozialer Datensatz (social data), der technisch verarbeitet nicht mehr verstummt. »Wer schreibt, der bleibt 12

Lebenszyklus Arzt-Patientenbeziehung

Eine Praxis muss Ihren Patienten ein dialogorientiertes Angebot machen. Ein Gespräch zwischen Arzt und Patient dauert selten länger als 10 Minuten, zeigen Studien. Würde man den Lebenszyklus einer Arzt-Patientenbeziehung um potenziell Wissen schaffende Kommunikation anreichern, ergäbe sich eine prosperierende Gesprächsqualität. Das wiederum hat enorme Auswirkungen auf die Qualität der medizinischen Versorgung. Mindestens aber steigt die Zufriedenheit beim Patienten. Vom Arzt ernstgenommen zu werden, ist nach dem Wunsch nach Heilung ein Hauptanliegen der Patienten.

Warum ein Arztblog helfen kann

Rund ein Drittel der Besucher einer Arztpraxis fühlen sich nicht ausreichend informiert. Die im Arzt-Patientengespräch arrangierten Informationen zu Diagnose und Therapie werden zur Hälfte medizinisch nicht korrekt verstanden. Weitere 30 Minuten später hat der Patient noch einmal die Hälfte vergessen.

Aktuell verdichten sich sowohl die Erwartungen an eine Behandlung, als auch die Wissen schaffenden Elemente auf wenige Minuten. Asynchroner Dialog schafft es, das Zeitgefängnis aufzubrechen. Vor und nach einem Arztbesuch erhält der Patient Content 13 aus erster Hand. Das asymmetrische Wissensverhältnis zwischen Arzt und Patient koordiniert sich und sorgt für eine besser Compliance.

Best Practice Beispiel

Diese Erkenntnisse waren Grund für die Kinderärztin Dr. Wendy Sue Swanson aus Seattle, ein Blog im Internet zu etablieren, der sich mit den wiederholenden Elementen der täglichen, medizinischen Routine befasst. Im Rahmen des Gesprächs verweist die Kinderärztin auf Ihre selbst herausgegebenen Inhalte im Netz, um eine partizipatorische Entscheidung der Eltern zu fördern.

This blog caters to one principle I’ve learned along the way: parents just want to do what is right. The desperate love we have for our children can shock us into good and sometimes bad decisions. I believe parents search for and sincerely desire simple answers to the How-What-Why-Who of parenting, the essence of doing right for their children 14.

Die Compliance, die gerade im Rahmen der Kinderheilkunde eine eigene Dimension besitzt, weil Eltern für Ihre Kinder entscheiden, verbesserte sich in der Folge, weil die Eltern auf das Wissen Ihrer Ärztin im Netz zugreifen können. Außerdem sorgte diese Variante der Öffentlichkeitsarbeit für eine landesweite Wahrnehmung der Kinderärztin.

Fazit im Sinne ärztlicher Reputation

In der Analyse ist klar geworden. Der Rückzugsort für die Kommunikation zwischen Arzt und Patient, der schützende Concon der eigenen Praxis im Verständnis einer Old Economy 15 muss verlassen werden. In einer digitalen Blogosphäre 16 ist es möglich, Patienten adäquat mit Informationen zu versorgen. Die Homepage einer Praxis muss ein dialogorientiertes Angebot sein, das sich in die medizinischen Prozesse integriert.

»Wer nicht angeschlossen ist, wird ausgeschossen« 17. Dieser Satz ist vor dem Hintergrund der ärztlichen Reputation wichtig, denn er impliziert, Ärzte dürfen sich den moderat gestalteten, digitalen Kommunikationswegen nicht länger versperren. Wer im Netz nicht gefunden wird, findet nicht statt. Wer mit antwortspendenden Informationen auffällt, punktet. Das Internet ist Infrastruktur und darf als solche genutzt werden.

Gespräche zeigen: Ärzte, Zahnärzte und Therapeuten arbeiten in Ihrer Praxis eher konzentriert, wenn Sie wissen, dass Ihre Patienten auch mit Informationen, die von der Praxis selbst ausgehen, gut versorgt sind. In Ergänzung, vor und nach dem konzentrierten Gespräch zwischen Arzt und Patient. Die Ära der Pizzakarten (Produktflyer) in der Praxis ist vorbei.

Dialog ist keine Einzelmaßnahme im Praxismarketing-Mix. Er bildet den Grundstein. Dialog ist Teil des Managements der eigenen Reputation und sichert die Zukunftsfähigkeit der eigenen Praxis. Der Patient denkt, wie es das Cluetrain Manifest in seiner Überschrift deklariert:

»Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar 18

Anmerkungen und Quellen
  1. vgl. Erik Händeler, Die Geschichte der Zukunft
  2. vgl. Wachstumsmotor Gesundheit, Friedrich Merz (Hrsg.)
  3. heise.de – Google-Statistik: Wenn die Grippe-Welle anrollt
  4. vgl. Roland Berger, Vorwort zur Studie “Der Zweite Gesundheitsmarkt” (2003)
  5. Cluetrain Manifest – 95 Thesen:  http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html
  6. ebenda
  7. Vgl. Cluetrain Manifest – These 12
  8. Vgl. YouTube Suche: “re:publica gunter dueck”
  9. Innovisions Magazin, Fraunhofer Verbund, Beitrag Frank Stratmann (2009)
  10. Frank Elste, Marketing in der Medizin (2003) S. 33
  11. In Anlehnung an die medizinische Definition von Substitution
  12. Es ist gut, die Dinge aufzuschreiben. Wer schriftliche Zeugnisse hinterlässt, wird nicht vergessen
  13. Content ist Medieninhalt jeder Form, in der Regel immateriell
  14. vgl. http://seattlemamadoc.seattlechildrens.org
  15. Vgl. Zahnarztpraxis als Center of Excellence, Riegl (2003)
  16. In der Gesamtheit sind Weblogs miteinander im Modus 1:1 vernetzt
  17. Peter Wippermann, Trendforscher und Kommunikationsdesigner
  18. Überschrift Cluetrain Manifest (deutsche Übersetzung)

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Frank Stratmann

... ist seit 2003 Projektentwickler für digitale Kommunikationskultur und virtuelle Beziehungsnetzwerke in der Gesundheitswirtschaft. Kurz Community Manager Healthcare für Gesundheitsnetzwerke, Ambulatorien, Medizinische Versorgungszentren, Klinik und Krankenhaus. Seit 2013 ist Frank Stratmann als Leiter Vertrieb Region West der Sana Kliniken AG. für die strategisches Marketingaufgabe eines an Werten ausgerichtetes Einweiserbeziehungsmanagements verantwortlich.