Was zählt mehr? Beziehung oder Dienstleistung?

Gesprächskompetenz des Arztes ist entscheidend

Die Frage scheint längst beantwortet. Und doch lohnt sich ein genauer Blick auf die Zusammenhänge. Das Verhältnis, also die Beziehung zwischen Arzt und Patient steht täglich auf dem Prüfstand. Diese Beziehung ist in Gefahr, weil sich immer mehr und immer konkreter Dritte in das Geflecht aus beziehungsstärkenden und beziehungserhaltenen Gesetzmäßigkeiten einmischen.

Der Grundpfeiler der Beziehung zwischen Arzt und Patient ist und bleibt das Vertrauen und Vertrauen ist ein Ergebnis von Erfahrungen. Vertrauen dient dazu, die oft komplexen medizinischen Zusammenhänge zu vereinfachen. Da der Patient eine medizinische Ergebnisqualität noch nicht beurteilen kann, entsteht eine Hoffnung an das Wohlwollen und die Kompetenz des Arztes 1.

Seit Jahren lege ich den Finger in die Wunde und fordere von Ärzten und Zahnärzten, sie mögen den Dialog zwischen sich und Ihren Patienten erweitern. Die wenigen Minuten in der Praxis reichen nicht mehr aus. Patienten haben erkannt, dass das deutsche Gesundheitssystem eine große Reparaturveranstaltung ist. Die Bemühungen um mehr Prävention im System, darf man getrost als gescheitert bewerten.

An Wissen schaffender zumindest ausgleichender Kommunikation sollten sich Ärzte und Zahnärzte aktiv beteiligen. Räumlich und zeitlich versetzt ist das möglich, wenn sich ein Arzt effektiv um die längst veränderten sozialen Normen bemüht und sich mit seinen Patienten dort trifft, wo viele schon sind. Ähnlich forderte das auch Trendforscher Prof. Peter Wippermann auf dem 16. Deutschen Trendtag:

Die Kultur zwischen Individuum und Unternehmen muss überdacht werden

Imho haben wir nicht mehr sehr viel Zeit, darüber nachzudenken. An dieser Stelle komme ich zurück auf den Leitgedanken aus der Überschrift: Was zählt mehr? Beziehung oder Dienstleistung zwischen Arzt und Patient?

Unternehmen (auch Praxen) sollten das Social Web nicht nur für Kommunikation oder Marketing nutzen, wie das rund 40 % der Unternehmen tun, sondern den Kult des Sozialen endlich auch gezielt für den Verkauf einsetzen, was bisher nur 1 % der befragten Unternehmen beherzigen 2.
Wenn nicht mehr das Produkt, sondern vorranging die Beziehung zählt, steht nicht mehr das Verkaufen, sondern das Vernetzen an erster Stelle.

Wenn nicht mehr das Produkt, sondern vorranging die Beziehung zählt, steht nicht mehr das Verkaufen, sondern das Vernetzen an erster Stelle.

Es wird Zeit, sich über die dialogorientierten Aspekte der Beziehung zwischen Arzt und Patient Gedanken zu machen.

Ein Beispiel: Wenn Facebook an die Börse geht, wird dort nicht eine Technologie zur gezielten Ansprache von Mitgliedern mittels Werbung kapitalisiert. Auch nicht deren Sammelleidenschaft für Daten, die diese Technologie letztlich nur befüttern. Mit dieser Kombination verdient Facebook zwar heute schon Geld. Angesichts der Größe von Facebook aber eigentlich viel zu wenig 3. In Wahrheit bringt Facebook die Beziehungen, dokumentierte Freundschaften, Verbindungen und all den sozialen Dünger, der Facebook wachsen lässt, an die Börse.

Eigentlich steht nur noch die Frage im Raum, WIE erfolgreich dieser bislang einmalige Börsengang in der Geschichte ausfällt. Sascha Lobo meint, der Börsengang entscheide über die Entwicklung des Netzes der kommenden Jahre. Denn jetzt entscheiden online dokumentierte, soziale Status über den Erfolg eines Unternehmens.

Man muss Facebook nicht mögen. Klar scheint aber, der eigentliche Wert für Facebook entsteht, wenn sich Menschen echt miteinander vernetzen und nicht bloß als Kontaktesammler auf der Plattform unterwegs sind.

Ergo und im Umkehrschluss: Eine Praxis, die eine Fanpage auf Facebook betreibt, dort aber nicht aktiv ist und allein auf die Quantifizierung Ihrer Fans setzt und dafür die Technologie von Facebook für Werbung einsetzt, ist unterwegs auf einem ganz schmalen Brett. Vier von Sechs Unternehmen vertrauen laut Wippermann auf diese Einbahnstraße. Nur 1% der Unternehmen stehen im Social Web tatsächlich im Dialog. Wer es Facebook nicht gönnt, muss nicht mitmache. Dann aber besser gar nicht. Und nicht halbherzig.

Beziehungen lassen sich gestalten

Parallelen erkennt man, wenn man sich die in den Praxen aufkommende Verkaufsrhetorik anschaut. Ich verstehe die Ärzte und Zahnärzte gut, die wirtschaftlich denken. Viele zerstören aber Vertrauen, in dem Sie krampfhaft versuchen, innerhalb der paar Minuten, die im Rahmen des Arzt-Patientengesprächs zur Verfügung stehen, IGeL und andere Leistungen zu VERKAUFEN. Kaum eine Praxis denkt an nachfrageinduzierende Maßnahmen. Wäre es nicht besser, ein Patient vertraut Ihnen und weiß um die Vorteile dieser Leistungen, entscheidet auf Basis von Vertrauen, mit dem Arzt gemeinsam abzuwägen. Paternalistische Konzepte angereichert mit Verkaufsrhetorik bedeuten einen langsamen aber stetigen Tod von Vertrauen.

Vertrauen ist das Ergebnis von Erfahrungen. Im Verhältnis zwischen Arzt und Patient wirkt Vertrauen. Vertrauen ist sensibel und hat weniger mit dem Produkt Gesundheit oder der gesundheitlichen Dienstleistung per se zu tun. Patienten bewerten Ihr Verhältnis zum Arzt am Grad der persönlichen Integrität. Verkäufer haben hier nichts verloren.

In sofern bleibt die Frage aus meiner Überschrift beantwortet. Wir haben aber gelernt und so schließe ich mit einem Zitat aus einem Bericht, der mich auf die Idee für dieses Blogpost brachte 4:

Wenn nicht das Produkt, sondern vorranging die Beziehung zählt, steht nicht mehr das Verkaufen, sondern das Vernetzen an erster Stelle.

Beziehungen, nicht Aufmerksamkeit sind die neue Währung. Es kommt nicht darauf an, welches Netzwerk ich nutze, sondern welchen Grad an Vernetzung ich mir in meiner Rolle als Arzt schenke. Freundschaften sind Biofilter 5.

Anmerkungen und Quellen
  1. Frank Stratmann, Jahrbuch Healthcare Marketing 2012, S. 105
  2. Peter Wippermann, 16. Deutscher Trendtag
  3. vgl. Sascha Lobo, Spiegel online vom 08.05.2012 http://p2n.me/LjmVy3
  4. Birgit Gebhardt, Der Konsum des Sozialen http://p2n.me/Jcff0F
  5. ebenda

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Frank Stratmann

... ist seit 2003 Projektentwickler für digitale Kommunikationskultur und virtuelle Beziehungsnetzwerke in der Gesundheitswirtschaft. Kurz Community Manager Healthcare für Gesundheitsnetzwerke, Ambulatorien, Medizinische Versorgungszentren, Klinik und Krankenhaus. Seit 2013 ist Frank Stratmann als Leiter Vertrieb Region West der Sana Kliniken AG. für die strategisches Marketingaufgabe eines an Werten ausgerichtetes Einweiserbeziehungsmanagements verantwortlich.