Wie wichtig ist Inhalt für eine Arztpraxis?

Ärzte Vernetzt Euch

Ich lese gerade in einem Whitepaper etwas über die Wichtigkeit von Inhalten. Nicht der Inhalt einer Praxis: Schränke, Computer und Team. Es geht um Inhalt als Dokumentation, der Teilnehmer einer Anspruchsgruppe Ihrer Praxis zu Patienten werden lässt. Um Inhalt, der gelesen, gehört oder gesehen werden kann und im Zusammenhang mit einem Wertangebot steht, das die Praxis den Anspruchsgruppen anbietet

»Natürlich ist Inhalt wichtig«, werden mir die meisten Leser jetzt zustimmen. Doch ein Aspekt möchte ich aus dem Whitepaper herausgreifen. Im Whitepaper geht es zunächst allgemein um das Produzieren von Inhalten hinsichtlich des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen. Nicht healthcare-spezifisch. Auch nicht im Rahmen der Leistungserbringung von Ärzten. Und doch können wir das dort Gesagte auf die Arzt-Patientenbeziehung beziehen.

Oder sollte ich besser sagen Patient-Arzt-Beziehung. Die Patienten sind am Drücker. Die Zeilen, die ich gerade lese, liefern ein Indiz mehr für die These, dass sich die Tonalität bei der Ansprache der Patienten ändert.

Wenn nicht mehr das Produkt, sondern vorranging die Beziehung zählt, steht nicht mehr das Verkaufen, sondern das Vernetzen an erster Stelle 1.

Ärzte Vernetzt Euch

Die Digital Natives entwickeln neue soziale Normen, indem sie Freundschaft als Biofilter nutzen (Peter Wippermann, trendbüro).

Der Arzt war und ist nicht Produkt. Die Kompensation von Leid ist sein Geschäft, eine Dienstleistung, die ein enormes Vertrauen voraussetzt, wie wir alle wissen. Versuchen Sie erst gar nicht Ihr Praxismarketing produktzentriert aufzubauen. Vernetzen Sie sich mit Ihren Patienten.

Und doch gilt: Wer sich vernetzen will, muss Inhalte vorweisen können. Besser gute Inhalte als mittelmäßige.

Inhalt und die traditionelle Entscheidungsfindung

Ich bin kein Fan davon, Patienten zu Kunden zu degradieren. Doch müssen wir kurz in die Gefilde einer klassischen Kundenbeziehung eintauchen, um zu verstehen, was im Fazit zu diesem Blogpost gemeint sein wird.

Früher war es so, wenn ich mich für etwas interessiere, gehe ich dorthin, wo man es mir erklärt. Das ändert sich offenbar gerade radikal. Interessenten wenden sich nämlich heute nicht mehr an den Vertrieb eines Unternehmens, um zu sondieren, ob ein Produkt den Ansprüchen und Bedürfnissen gerecht wird. Als Vertrieb kann ein Ansprechpartner in einem Unternehmen gelten oder der Point of Sale im Einzelhandel. Egal. Dort, wo ich etwas kaufen kann oder in Auftrag gebe, habe ich mich früher informiert.

Eine Studie des Marketing Research Roundtable hat jetzt herausgefunden, dass der “durchschnittliche Kunde” seine Entscheidung zu 57% getroffen hat, bevor er überhaupt Kontakt zu einem Unternehmen oder Laden aufnimmt 2.

Das lässt sich übertragen. Auf Autos, Handys, Kameras, Investitionsgüter und Gesundheit. Oder sollte ich besser sagen: Ein Patient, der die medizinische Kernkompetenz in der Regel nicht prüfen kann, entscheidet sich bewusst für oder gegen eine Praxis, nachdem er die Sekundärtugenden der Praxis abgeklopft hat. Das macht er vor dem Hintergrund ein imaginäre Vertrauensverhältnis zu erfinden, ohne dass er den Arzt je gesehen, geschweige denn die Praxis betreten hat.

Sekundärtugenden einer Praxis sind alle die Medizin flankierenden Wertebereiche. Bei Produkten kann ich im Internet heute ein Produktdatenblatt herunterladen, um zu vergleichen. Es gibt Vergleichslisten und die Verbrauchermeinung dokumentiert sich an jeder Ecke im Netz.

Die Ausgangsfrage “Wie wichtig ist Inhalt?” wäre damit fast beantwortet. Während Hersteller von Produkten jeder Art meistens viel Mühe dafür aufwenden, Ihre Produktpräsentation aufzubereiten, damit der Käufer nicht nur beeindruckt wird, sondern auch alle Informationen erhält, die er für eine Entscheidung benötigt, berichtet kaum ein Arzt darüber, wer er ist, welche Philosophie seine Praxis verfolgt und was eine Praxis grundsätzlich beschäftigt.

Produkt vs. Vertrauen

Ein Produkthersteller sorgt außerdem dafür, dass er schnell gefunden wird. Auch hier vertrauen Ärzte immer noch auf traditionelle Werte. Übertrage ich die 57 Prozent, die oben genannt wurden auf die Entscheidungsfreudigkeit, eine Arztpraxis auszuwählen, komme ich zu dem Schluss:

In einer Praxis gibt es keine Stellenbeschreibung Vertrieb. Wer als Patient anruft, so haben wir das über die Jahrzehnte gelernt, bekommt einen Termin oder nicht. Die wenigsten Patienten lassen sich von einer Zahnarztpraxis am Telefon hinsichtlich einer Prophylaxe beraten. Man geht auch nicht in die Praxis, um sich aufklären zu lassen und dann erst zu entscheiden. In der Zahnheilkunde sieht das je nach Umfang der Maßnahme etwas anders aus. Aber auch hier zählen Inhalte, denn der Patient, der sich für oder gegen eine Zahnersatzlösung zu entscheiden hat, zieht virtuelle Informationen zu Rate.

Ein Vertrauensverhältnis kann man nicht erwerben, sondern nur überprüfen, also auf die Probe stellen. Deshalb ist es wichtig zu verstehen, dass neu erlernte Entscheidungsprozesse der Verbraucher sich auch auf die Wahl des Vertrauensverhältnisses übertragen. Sprich ein potenzieller Patient sammelt erst einmal Meinungen über einen Arzt, orientiert sich im Internet, prüft, ob sich die Praxis zeitgemäß präsentiert und greift dann erst zum Telefonhörer.

Wenn 57 Prozent als Bedeutung erachtet wird, die Qualität von digitalen Inhalten aktiv zu gestalten. Welche Bedeutung hat dann wohl die Zahl 100 Prozent für den Arzt?

Um die Dokumentation, vor allem die digital verfügbaren Inhalte, geht es in dem Whitepaper, das ich gerade lese. Dort steht auch …

Dokumentation, früher wenig beachtet und auf reine Anleitungen beschränkt, entwickelt sich zunehmend zu einem der wichtigsten Aspekte bei der Kaufentscheidung 3.

Fazit – wie wichtig sind Inhalte?

Eine Praxis hat eine erweiterte Dokumentationspflicht, Ihren Patienten gegenüber. Auch den Potenziellen. Denn die lassen sich immer noch am einfachsten überzeugen, in dem sie eine gute Empfehlung eines Stammpatienten hören.

Eine Praxis, die sich Zero Prozent bemüht, sich selbst und Ihre Philosophie zu dokumentieren, legt keinen Grundstein für neuartiges Vertrauen im Rahmen eines Entscheidungsprozesses Ihrer Anspruchsgruppen. Amazon macht 17 Milliarden Dollar Umsatz, ohne dass die Menschen je das Produkt im eigenen Shop hätten berühren dürfen. Dort kann man Produkte allenfalls zurückgeben, was offenbar nicht jeder macht.

Gesundheit kann bestenfalls gelingen 4.

Machen Sie sich als Praxis andersartig greifbar und erfassbar. Sonst verlieren sie im Kampf um die Auslese der richtigen Patienten an Boden.

Anmerkungen und Quellen
  1. trendbüro, Hamburg 2012
  2. Whitepaper von http://www.acrolinx.com
  3. ebenda
  4. Prof. Gerald Hüther, Haupstadtkongress Key Note (2011)

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Frank Stratmann

... ist seit 2003 Projektentwickler für digitale Kommunikationskultur und virtuelle Beziehungsnetzwerke in der Gesundheitswirtschaft. Kurz Community Manager Healthcare für Gesundheitsnetzwerke, Ambulatorien, Medizinische Versorgungszentren, Klinik und Krankenhaus. Seit 2013 ist Frank Stratmann als Leiter Vertrieb Region West der Sana Kliniken AG. für die strategisches Marketingaufgabe eines an Werten ausgerichtetes Einweiserbeziehungsmanagements verantwortlich.